O QUE É A NOVA CLASSE MÉDIA?

MARCOS COBRA
Professor da Universidad De La Empresa – UDE, Montevideo, Uruguai; presidente do Instituto Latinoamericano de Marketing e Vendas –ILAM São Paulo – SP. Pós-doutorado na University of Texas System – UTS, USA; mestre e doutor em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo, onde foi professor e chefe do Departamento de Marketing.

PATRÍCIA PIANA PRESAS
Mestre em Comunicação e Linguagens pela UTP. Professora de Redação Publicitária do Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda e Profª de Publicidade e Promoção da Pós-graduação em Marketing – UNIFAE. Coordenadora da Talento Agência Experimental de Comunicação da UNIFAE – UNIFAE Centro Universitário Franciscano.

As pessoas que estão no topo da pirâmide social consomem artigos caros para se distinguir dos demais, pois a distinção é decorrente da conquista do capital econômico e social. Quando o produto invade outras classes sociais, elas partem para outro artigo ou marca.

Assim é o que provavelmente ocorre com a nova classe média. Este novo consumidor age como um espelho da classe alta. Na impossibilidade de compra de um artigo original, o consumidor da nova classe média, aceita outro, por exemplo, uma cópia, mesmo sendo reconhecidamente um produto pirata, desde que guarde muita semelhança com o original. Mas na medida em que o consumidor evolui economicamente, ele passa a exigir produtos originais, para representar com isso a sua ascensão social.

Contardo Caligaris, no artigo Do homem cordial ao homem vulgar (Jornal Folha de São Paulo, 12 de dezembro de 1999. Disponível em: www.folha.com.br. Último acesso em 10 de junho de 2007.) destaca que, para se entender os hábitos de consumo na sociedade moderna, deve-se considerar que as sociedades que se ergueram após a Revolução Francesa caracterizaram-se por serem sociedades igualitárias.

Diante dessa nova realidade, a elite passou a utilizar o consumo como meio de distinção, como uma estratégia para se distinguir da massa e dos novos ricos. Já estes últimos encontram na prática da ostentação de consumo uma forma de legitimar-se no topo da pirâmide social.

Para garantir sua distinção com a abertura explosiva das classes médias a um consumo de qualidade, as classes mais favorecidas são forçadas a uma permanente “fuga para adiante”, à procura dos produtos mais novos, mais originais ou mais intimistas (raros e caros).

Os bens adquiridos servem para satisfazer um bem-estar ou um desejo: são troféus “discriminantes de classe”. É Danielle Allérès (no seu livro Luxo... Estratégias e Marketing, Editora FGV, 2000) que nos ajuda a refletir sobre como os bens de luxo permitem a aquisição dos ”valores signo”, instrumentos de hierarquia social.

Danielle Allérès também pontifica que a classe alta se afirma escolhendo objetos tradicionais mais seletivos, raros e caros, enquanto a classe média se satisfaz com “objetos em série”, produtos “democratizados”, simplificados, com signos de reconhecimento mais fáceis de reconhecer, como os acessórios. Para a classe média, adquirir esses produtos democratizados é um meio de conseguir aderir ao patrimônio cultural das marcas e ter acesso ao seu território.

Assim sendo, as marcas conseguem manter seu caráter exclusivista, ao mesmo tempo que garantem os lucros, através da extensão de suas linhas, pois atingem diversas classes sociais que consomem os produtos adequados à sua renda.

Classes sociais consumidoras de luxo e estilos de vida

O consumo de luxo tem a ver com aspirações, motivações e ainda com o estilo de vida das pessoas.

A classe alta tem como motivação uma distinção absoluta, uma fuga do convencional, procurando a conservação dos privilégios, por meio da distinção dos usos e escolhas. É a busca do luxo inacessível à grande maioria da população.

Já a classe intermediária busca uma distinção relativa, uma vez que age procurando imitar a classe alta.

A nova classe média busca consciente ou inconscientemente um mimetismo das escolhas e usos, como um espelho da classe alta, imaginando assim estar obtendo um acesso a um patrimônio cultural que proporcione uma vinculação a uma classe social diferenciada e obtendo distinção.

Pode-se concluir que a democratização do luxo, conforme revela André Cauduro, cria um novo nível de distinção no universo de luxo brasileiro (CAUDURO, André. O Luxo no Brasil: uma pesquisa inédita. Revista eletrônica Faap – Gestão de Luxo, São Paulo, 06 de junho de 2007. Disponível em: http://www.gestaodoluxo.com.br/mercado/pesquisa.htm. Acesso: 18 de setembro de 2011).
Não se reivindica mais a distinção pela posse de bens de luxo. Diferentemente, a distinção no universo de luxo passa a ser regida pelo intangível – a maneira como são comprados e utilizados os itens luxuosos. A diferenciação ocorre justamente nos atributos relacionados ao background cultural de cada consumidor, e às próprias motivações que o levaram a adquirir os produtos.

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